PUBLICIDADE MÉDICA
A Resolução, que sai no Diário Oficial da União do dia 19, detalha os critérios que devem ser observados na elaboração de anúncios e no relacionamento com a imprensa e a sociedade
Resolução do Conselho Federal de Medicina (CFM) publicada no Diário Oficial da União nesta sexta-feira (19) apresenta em detalhes as restrições éticas que os médicos, estabelecimentos e instituições vinculadas às atividades médicas devem observar quando da elaboração de peças publicitárias relacionadas a seus serviços. O documento (nº 1.974/2011) acrescenta à norma anterior sobre o tema, publicada em 2003, informações sobre o alcance das disposições e orientações para sua aplicação. Entre os pontos, destacam-se a proibição de assistência médica a distância (por internet ou telefone, por exemplo), a vedação ao anúncio de determinados títulos e certificados e a extensão das regras a instituições, como sindicatos e sociedades médicas.
“A resolução foi detalhada para que haja uma compreensão mais fácil pelos profissionais e para que os conselhos de medicina disponham de critérios objetivos para orientar os médicos e coibir as infrações. Os anexos da resolução compõem um manual de uso. A norma valoriza o profissional, defende o decoro e oferece mais segurança para a população”, avalia o conselheiro Emmanuel Fortes, 3º vice-presidente do CFM e relator da nova resolução.
Com a publicação da resolução, que entra em vigor em 180 dias após essa data, fica claro, por exemplo, que as regras de publicidade são extensivas a documentos médicos como atestados, fichas, boletins, termos, receituários e solicitações, emitidos pelos sistemas público e privado de assistência. Entre outras exigências, estes documentos devem conter nome do profissional, especialidade e número de registro no Conselho Regional de Medicina (CRM) local. Quando a assistência é oferecida por uma instituição devem ser informados o nome do diretor-técnico-médico e o respectivo número de registro no CRM local.
NOVIDADES - Além de detalhamentos, a nova resolução se diferencia da anterior por proibir expressamente ao médico a oferta de consultoria a pacientes e familiares em substituição à consulta médica presencial. Esta proibição se aplica, por exemplo, aos serviços de assessoria médica realizados pela internet ou por telefone. Outro avanço apresentado pela norma é a vedação expressa a que o profissional anuncie possuir títulos de pós-graduação que não guardem relação com sua especialidade.
“Neste caso, o objetivo do Conselho é impedir que os pacientes sejam induzidos ao erro de acreditar que o médico tem qualificação extra em sua especialidade ou que está habilitado a atuar em outra área”, explica Fortes. Ainda em relação à qualificação, a norma abriu a possibilidade de que o médico divulgue ter realizado cursos e outras ações de capacitação, desde que relacionados à sua especialidade e que os respectivos comprovantes tenham sido registrados no Conselho Regional de Medicina local.
De acordo com o documento, a proibição de que o médico participe de anúncios de empresas e produtos é extensiva a entidades sindicais e associativas médicas. Assim, sociedades de especialidade, por exemplo, não podem permitir a associação de seus nomes a produtos – medicamentos, aparelhos, próteses, etc.
DETALHAMENTO – Os critérios que foram detalhados na Resolução 1974/2011 constituem em si um importante avanço por apresentar de forma clara e objetiva o que o médico, a instituição ou o estabelecimento de saúde pode e o que não pode fazer no campo da propaganda e da publicidade. A norma, inclusive com este detalhamento, estará disponível para consulta no site do CFM (www.portalmedico.org.br) a partir de sexta-feira (19), além de sua publicação no Diário Oficial da União nesta data.
O documento prevê que o médico não pode, por exemplo: anunciar que utiliza aparelhos que lhe dêem capacidade privilegiada ou que faz uso de técnicas exclusivas; permitir que seu nome seja inscrito em concursos ou premiações de caráter promocional que elejam “médico do ano”, “profissional destaque” ou similares; garantir, prometer ou insinuar bons resultados nos tratamentos oferecidos; e oferecer seus serviços por meio de consórcio.
Também é vedada a propaganda de método ou técnica não aceito pela comunidade científica, ou permitir que seu nome circule em material desprovido de rigor científico; conceder entrevistas para se autopromover, auferir lucro ou angariar clientela (permitindo, por exemplo, a divulgação de endereço e telefone de consultório); abordar assuntos médicos, em anúncios ou no contato com a imprensa, de modo sensacionalista, por exemplo, transmitindo informações desprovidas de caráter científico ou causando pânico ou intranqüilidade na sociedade.
IMAGENS E CONFLITOS - A norma ainda proíbe a exposição de imagens de paciente para a divulgação de técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização expressa do paciente. A exceção a esse preceito é, quando imprescindível, o uso da imagem, autorizado previamente pelo paciente, em trabalhos e eventos científicos.
O detalhamento trazido no anexo da nova resolução obriga expressamente o médico a declarar potenciais conflitos de interesse quando conceder entrevistas, participar de eventos públicos ou transmitir informações à sociedade. Ele determina que o uso de imagens em peças publicitárias enfatize apenas a assistência, ou seja, não devem ser utilizadas representações visuais de alterações do corpo humano causadas por lesões ou doenças ou por tratamentos.
Os critérios ainda vedam a participação do profissional em demonstrações de tratamento realizadas de modo a valorizar habilidades técnicas ou estimular a procura por serviços médicos. Também é vedado o uso de nome, imagem ou voz de pessoas célebres em anúncios de serviços médicos. Nas redes sociais, assim como em outros meios, o médico não pode divulgar endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço.
Para orientar o médico, o documento indica especificações técnicas que permitem fácil leitura e compreensão das informações cuja presença é obrigatória nas peças publicitárias: os dados médicos devem ser inseridos nas peças impressas, por exemplo, em retângulos de fundo branco, em letras de tamanho proporcional ao das demais informações e de modo destacado; em peças audiovisuais, a locução dos dados do médico deve ser pausada, cadenciada e perfeitamente audível – também na TV devem ser observadas regras relacionadas a tipo e dimensão de letras. De acordo com a resolução, dúvidas sobre a aplicação das regras de publicidade devem ser encaminhadas à Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do Conselho Regional de Medicina local.
A Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos do CFM discutiu as mudanças nas regras de publicidade de serviços médicos entre março de 2010 e julho de 2011 (mês em que a nova norma foi aprovada pelo plenário do Conselho Federal de Medicina). Para a elaboração da proposta, os membros do grupo buscaram referências sobre publicidade e propaganda em leis e regulamentos de venda de medicamentos, bebidas e outras substâncias e produtos restritos, vigentes no Brasil e no exterior. As Codames dos Conselhos Regionais de Medicina também colaboraram nesse trabalho.
Resolução do Conselho Federal de Medicina (CFM) publicada no Diário Oficial da União nesta sexta-feira (19) apresenta em detalhes as restrições éticas que os médicos, estabelecimentos e instituições vinculadas às atividades médicas devem observar quando da elaboração de peças publicitárias relacionadas a seus serviços. O documento (nº 1.974/2011) acrescenta à norma anterior sobre o tema, publicada em 2003, informações sobre o alcance das disposições e orientações para sua aplicação. Entre os pontos, destacam-se a proibição de assistência médica a distância (por internet ou telefone, por exemplo), a vedação ao anúncio de determinados títulos e certificados e a extensão das regras a instituições, como sindicatos e sociedades médicas.
“A resolução foi detalhada para que haja uma compreensão mais fácil pelos profissionais e para que os conselhos de medicina disponham de critérios objetivos para orientar os médicos e coibir as infrações. Os anexos da resolução compõem um manual de uso. A norma valoriza o profissional, defende o decoro e oferece mais segurança para a população”, avalia o conselheiro Emmanuel Fortes, 3º vice-presidente do CFM e relator da nova resolução.
Com a publicação da resolução, que entra em vigor em 180 dias após essa data, fica claro, por exemplo, que as regras de publicidade são extensivas a documentos médicos como atestados, fichas, boletins, termos, receituários e solicitações, emitidos pelos sistemas público e privado de assistência. Entre outras exigências, estes documentos devem conter nome do profissional, especialidade e número de registro no Conselho Regional de Medicina (CRM) local. Quando a assistência é oferecida por uma instituição devem ser informados o nome do diretor-técnico-médico e o respectivo número de registro no CRM local.
NOVIDADES - Além de detalhamentos, a nova resolução se diferencia da anterior por proibir expressamente ao médico a oferta de consultoria a pacientes e familiares em substituição à consulta médica presencial. Esta proibição se aplica, por exemplo, aos serviços de assessoria médica realizados pela internet ou por telefone. Outro avanço apresentado pela norma é a vedação expressa a que o profissional anuncie possuir títulos de pós-graduação que não guardem relação com sua especialidade.
“Neste caso, o objetivo do Conselho é impedir que os pacientes sejam induzidos ao erro de acreditar que o médico tem qualificação extra em sua especialidade ou que está habilitado a atuar em outra área”, explica Fortes. Ainda em relação à qualificação, a norma abriu a possibilidade de que o médico divulgue ter realizado cursos e outras ações de capacitação, desde que relacionados à sua especialidade e que os respectivos comprovantes tenham sido registrados no Conselho Regional de Medicina local.
De acordo com o documento, a proibição de que o médico participe de anúncios de empresas e produtos é extensiva a entidades sindicais e associativas médicas. Assim, sociedades de especialidade, por exemplo, não podem permitir a associação de seus nomes a produtos – medicamentos, aparelhos, próteses, etc.
DETALHAMENTO – Os critérios que foram detalhados na Resolução 1974/2011 constituem em si um importante avanço por apresentar de forma clara e objetiva o que o médico, a instituição ou o estabelecimento de saúde pode e o que não pode fazer no campo da propaganda e da publicidade. A norma, inclusive com este detalhamento, estará disponível para consulta no site do CFM (www.portalmedico.org.br) a partir de sexta-feira (19), além de sua publicação no Diário Oficial da União nesta data.
O documento prevê que o médico não pode, por exemplo: anunciar que utiliza aparelhos que lhe dêem capacidade privilegiada ou que faz uso de técnicas exclusivas; permitir que seu nome seja inscrito em concursos ou premiações de caráter promocional que elejam “médico do ano”, “profissional destaque” ou similares; garantir, prometer ou insinuar bons resultados nos tratamentos oferecidos; e oferecer seus serviços por meio de consórcio.
Também é vedada a propaganda de método ou técnica não aceito pela comunidade científica, ou permitir que seu nome circule em material desprovido de rigor científico; conceder entrevistas para se autopromover, auferir lucro ou angariar clientela (permitindo, por exemplo, a divulgação de endereço e telefone de consultório); abordar assuntos médicos, em anúncios ou no contato com a imprensa, de modo sensacionalista, por exemplo, transmitindo informações desprovidas de caráter científico ou causando pânico ou intranqüilidade na sociedade.
IMAGENS E CONFLITOS - A norma ainda proíbe a exposição de imagens de paciente para a divulgação de técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização expressa do paciente. A exceção a esse preceito é, quando imprescindível, o uso da imagem, autorizado previamente pelo paciente, em trabalhos e eventos científicos.
O detalhamento trazido no anexo da nova resolução obriga expressamente o médico a declarar potenciais conflitos de interesse quando conceder entrevistas, participar de eventos públicos ou transmitir informações à sociedade. Ele determina que o uso de imagens em peças publicitárias enfatize apenas a assistência, ou seja, não devem ser utilizadas representações visuais de alterações do corpo humano causadas por lesões ou doenças ou por tratamentos.
Os critérios ainda vedam a participação do profissional em demonstrações de tratamento realizadas de modo a valorizar habilidades técnicas ou estimular a procura por serviços médicos. Também é vedado o uso de nome, imagem ou voz de pessoas célebres em anúncios de serviços médicos. Nas redes sociais, assim como em outros meios, o médico não pode divulgar endereço e telefone de consultório, clínica ou serviço.
Para orientar o médico, o documento indica especificações técnicas que permitem fácil leitura e compreensão das informações cuja presença é obrigatória nas peças publicitárias: os dados médicos devem ser inseridos nas peças impressas, por exemplo, em retângulos de fundo branco, em letras de tamanho proporcional ao das demais informações e de modo destacado; em peças audiovisuais, a locução dos dados do médico deve ser pausada, cadenciada e perfeitamente audível – também na TV devem ser observadas regras relacionadas a tipo e dimensão de letras. De acordo com a resolução, dúvidas sobre a aplicação das regras de publicidade devem ser encaminhadas à Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) do Conselho Regional de Medicina local.
A Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos do CFM discutiu as mudanças nas regras de publicidade de serviços médicos entre março de 2010 e julho de 2011 (mês em que a nova norma foi aprovada pelo plenário do Conselho Federal de Medicina). Para a elaboração da proposta, os membros do grupo buscaram referências sobre publicidade e propaganda em leis e regulamentos de venda de medicamentos, bebidas e outras substâncias e produtos restritos, vigentes no Brasil e no exterior. As Codames dos Conselhos Regionais de Medicina também colaboraram nesse trabalho.
Mais informações:
Setor de Imprensa do Conselho Federal de Medicina
Fone: (61) 3445-5940/ 5958 / E-mail: imprensa@portalmedico.org.br
